开头 于见专栏

　　经济学中有个相等意旨的表面“一度效应”，当气温发生1℃的变化，商品销量就会发生很大的转变。本年3月我国多地气温创下历史新高，超等大回暖也让啤酒交易提前入夏。

　　在各大啤酒品牌启动下场备战之际，啤酒圈却发生了一件大新闻。“西北王”重庆啤酒和嘉威啤酒（下称嘉威）的合同纠纷案一审判决出炉：重庆啤酒需在判决收效之日起旬日内向嘉威支付3.53亿元。

　　关于这一法例，重庆啤酒彰着不悦，强项拿起上诉。并在官方公众号发表了一篇近六千字的长文，还原合同纠纷真相。嘉威不甘沉寂，3月20日发布了《嘉士伯，在撒谎！》一文作念出复兴。

　　自2020年完成重组后，重庆啤酒和嘉威的矛盾越发突显。如今啤酒阛阓竞争加重，新一轮存量博弈竞赛依然开跑。正所谓攘外必先安内，“后院动怒”的重庆啤酒还能先下一城吗？

　　01

　　历史留传的一笔旧账

　　2020年9月，嘉威以包销条约纠纷为由将重庆啤酒告上法庭，索赔6.39亿元；2021年退换诉讼苦求，增多了湖南重庆啤酒国东谈主有限遭殃公司、新疆乌苏啤酒有限公司等6名被告，索赔金额高涨至8.22亿元。

　　2022年5月嘉威倏得主动撤诉，当外界合计两边达成息争时，2023年10月，嘉威再次向重庆市第五中级东谈主民法院提交《民事告状状》，状告重庆啤酒。嘉威的屡次诉讼，让重庆啤酒的里面不和公之世人。尽管一审判决以重庆啤酒败诉罢了，但这场风云孰胜孰败还言之尚早。

　　嘉威合计自2011年以来，重庆啤酒和本案其他被告接纳多种揣测交往，导致“山城”啤酒销量严重左迁，违背了之前签署的《包销条约》。重庆啤酒则声屈，责问嘉威算作代工场，无需承担阛阓风险，寄生吸血15年躺赚20亿元。

　　本色上，两家的矛盾其实即是历史留传问题导致的一笔详尽账。1992年为了完毕良性筹谋，共同发展重庆原土“山城”品牌，金星啤酒和重庆啤酒订立《谐和条约书》，开展包销配合。

　　1999年，重啤集团以“山城”商标使用权占股33%，和钰鑫集团共同开发嘉威。而钰鑫集团的实控东谈主恰是金星啤酒的独创东谈主尹兴明。也即是说，重庆啤酒和嘉威齐是重啤集团的参股子公司，早期二者深度绑定，相互扶握。

　　时候来到2008年底，重啤集团引入外部老本嘉士伯启动国改。2009年1月在政策配合条约灵验期内，重啤集团再次和嘉威订立了20年的包销条约。

　　2013年重啤集团完成国改，嘉士伯成为重庆啤酒控股推动，至此嘉威和重庆啤酒之间虽还有配合之名，但已无往日亲密，为以后反目埋下了仇恨的种子。

　　当前两家公司的主要区分在于两点，一是身份表露区分等，导致利益分派不均。重庆啤酒从嘉威“平进平出”，无利可图。而嘉城则合计我方从来不是代工场，而是包销配合揣测，并坦言重庆啤酒从嘉威分得股利超6亿元。

　　二是“山城”啤酒一跌改悔之因以及品牌包摄问题。重庆啤酒坚握“山城”并未雪藏，何况领有“山城”品牌的完好所有权，而嘉威并不这么合计。

　　通过梳理揣测，不难发现问题出当今重啤集团国改前后，嘉士伯还莫得全齐主控权这一时期。本色上重庆啤酒的处分和老本之路向来并不随手，2015年因乙肝疫苗事件被投资者大骂。如今这场罗生门又让外界看了见笑。雪上加霜的是，其事迹还靠近着成长的烦懑。

　　02

　　啤酒高度内卷，营收遇瓶颈

　　2月7日，重庆啤酒发布了2024年度事迹快报。营收146.45亿元，同比下滑1.15%；归母净利润12.45亿元，同比着落6.84%。值得顾惜的是，这是重庆啤酒自2014年以来初度出现“双降”。

　　关于事迹不足预期，重庆啤酒归结为餐饮和文娱渠谈等现饮消耗场景承压，以及加大了信息化干涉。事实上，吞并近五年的营收数据，重庆啤酒增速依然彰着放缓。

　　2022—2024年重庆啤酒营归附合增速为2.14%，而2020—2022年时候这一数据为13.27%。其实不光是重庆啤酒，受大环境影响，近十年华润、百威齐进入了疲软期。

　　2013年我国啤酒产量达到5062万千升，创下历史新高，自此之后便走入了低谷。据国度统计局数据，2023年国内范畴以上企业啤酒产量3555.5万千升，较2013年着落了29.8%。

　　产量骤降，阛阓范畴天然减弱。前年国内啤酒行业全体收入减少5.7%，是食物饮料行业中惟一下滑的品类。与此同期，跟着行业的高度练习，头部效应越发彰着。2017—2023年，我国啤酒行业CR5市占率由75.6%高涨至91.7%。

　　换言之，阛阓低迷改悔，内卷又不断加重，啤酒交易依然越来越难作念。重庆啤酒诚然是国内第四大啤酒公司，但地位十分莫名。

　　一方面当前华润、青岛、百威三足鼎峙，营收均跨越300亿元，行业地位上风彰着。身处第二梯队的重庆啤酒远莫得三巨头那么大的闻名度，也莫得和死后的燕京拉开太大距离。2023年二者营收只出入不到6亿元。

　　另一方面，其销售区域谐和在西南、西北地区，而非是经济说明的华东、华中、华南和华北地区，这就导致重庆啤酒艰苦了思象空间。况且这些区域早就被华润、青岛、百威中分殆尽，重庆啤酒思要膨胀依然难以介入。

　　再来敬重庆啤酒比年来的增长，主如若因为2020年重组后得回嘉士伯旗下乐堡、班师1664等11个品牌。尤其是比年来凭借收集爆火的夺命大乌苏以及旅游热度蹿红的风花雪月，让重庆啤酒迈上了一个新台阶。

　　不外无论是乌苏如故风花雪月晦究包摄于“网红”品牌，尽管受到了年青东谈主的追捧，但比及热度消退，销量总有回落的一天。2023年重庆啤酒腹地品牌收入91.64亿元，同比增长仅为3.86%，远低于2021年的20.28%。

　　至于主品牌“重庆”，早在2022年，嘉士伯就思把它打造为第二个“乌苏”，开启世界化征途。思法虽好，但乌苏或者“出疆”，天时地利东谈主和三者统筹兼顾。重庆品牌思要走出巴蜀，时机还尚未练习。

　　03

　　高端化受阻，品牌和渠谈仍是短板

　　2016年嘉士伯发布了“扬帆22”政策方向，要在中国阛阓成为最具蛊卦力、专科、到手的啤酒公司。2022年2月，嘉士伯在扬帆22基础上，再行制定了全新政策“扬帆27”，不时深耕中国阛阓，打造更多的高利润、高后劲赛谈。

　　算作嘉士伯中国运营平台，重庆啤酒肩负的重担可思而知。近十年来，年青化和高端化一直是重庆啤酒转型的要点。乌苏的爆火，乐堡的出圈，诠释在年青化方面重庆啤酒有两把刷子。不外在高端阛阓，重庆啤酒却遭受了阻力。

　　2014年往时，重庆啤酒主要走亲民蹊径。2015年启动推出了重庆纯生、山城国宾等中高端居品。跟着嘉士伯的入主，班师1664、格林堡等高端品牌接踵被引进。

　　为什么嘉士伯要坚贞走高端蹊径？当下国内啤酒消耗阛阓趋于弥散，中低端居品同质化严重。进入消耗升级和存量竞争期间，只消互异化、特质化武艺有更大的增漫空间。

　　2023年重庆啤酒高等居品收入88.55亿元，营收占比高达61.31%，初度跨越主流居品。产业结构看似完成了高端化转型，但本色上是因为重庆啤酒将高等居品价钱线从10元裁减至8元。

　　参考2021、2022年数据，重庆啤酒10元以上居品收入占比仅在36%控制，6-9元的主流中端居品才是其销售主力军。天然也不可说重庆啤酒的高端化完全没灵验率，仅仅距离确切的高端还很远。

　　本色上近些年重庆啤酒在高端范畴作念了好多尝试和革命，举例旗下风花雪雨、夏令纷推出了不同口味的低醇果酒，重庆品牌和重庆暖锅深度绑定，开拓消耗新场景。揣测词这些递次并未取得显贵遵守。

　　2024年前三季度，高等居品收入76.25亿元，同比下滑1.24%。而主流、经济两大类居品均在正向增长。为何重庆啤酒的高端路堕入了停滞呢？其实高端阛阓比拼的不仅是革命，还有品牌价值和渠谈赋能。

　　嘉士伯在海外阛阓申明远播，不外在国内高端阛阓还差点真理。在居品上，青岛、华润的高端居品更适合国东谈主口味，百威入华时候早，有先发上风，而嘉士伯早期开采国内阛阓逶迤不断，品牌形象还不够深切。

　　在渠谈方面，嘉士伯意图是思借用重庆啤酒原土上风，将海外品牌进行深度系缚翻开高端大门，但要道是一向扎根在西南的重庆啤酒还莫得才略将居品推向更远处的华北、华东阛阓。思要在高端阛阓站稳，重庆啤酒还需在品牌和渠谈高下一番苦功。

　　04

　　结语

　　坚握走“海外+原土”品牌双发展蹊径，诚然让重庆啤酒的品牌矩阵和产业生态日趋完善，但本色上并莫得产生1+1>2的遵守。与此同期对海外高端品牌的“偏心”，也导致嘉威心生嫌隙，里面不和。

　　如今国内啤酒赛谈进入高端化下半场，多元、互异化的居品武艺霸占年青东谈主的心智。重庆啤酒不缺居品，贫困的是全球基础和品牌的表露度。只消作念好营销、拓宽渠谈，重庆啤酒武艺有望冲破增长瓶颈。

遭殃裁剪：王其霖